2021年由于需求不振、上游沖擊、企業經營困難等諸多因素的不利影響，中國彩電零售量規模遭遇大幅下降，另一方面成本壓力之下零售均價上調，中國彩電零售額規模呈現上漲態勢，據奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2021年上半年中國彩電市場零售量規模1781萬臺，同比下降14.7%；零售額規模594億元，同比增長15.1%，整體彩電市場呈現明顯的量降額升表現。

疫情之后，消費者家庭消費更加謹慎，而國家相關政策傾向汽車消費，針對家電消費沒有有效的政策刺激，未來彩電行業需求飽和、彩電企業增長收窄的困境將長期存在。

奧維云網（AVC）分析認為，2022年中國彩電行業的主旋律是穩營收，而營收的兩大影響要素分別是需求和價格。

抓需求：中國彩電剛需規模在4000萬臺左右

依據奧維云網（AVC）家電需求模型，彩電需求主要來自3個方面：新增需求、二次購買需求和更新換代需求。根據模型測算結果顯示2022年中國彩電行業剛性需求規模總量在4000萬臺左右，其中更新換代需求已成為彩電行業增長的關鍵。

2022年中國彩電行業所面臨的不利影響有所改善，上游面板價格進入下行通道彩電成本壓力緩解，零售市場價格下降有望刺激部分二次購買需求提前釋放；另一方面2022年新技術產品穩步發展，刺激消費者更新換代。結合需求測算奧維云網（AVC）預計，2022年中國彩電市場零售量規模同比增長3.8%。

調結構：優化產品結構對沖價格下滑

2021年6月開始面板價格進入新一輪下行通道，奧維云網（AVC）預計，2021年12月中小尺寸面板價格較2021年6月降幅超過40%，中大尺寸面板價格降幅超過25%，超大尺寸面板價格降幅超過15%。隨著面板價格快速走低，2022年中國零售市場重點尺寸均價下滑已成大概率事件，為保持行業營收規模，結構升級必然成為彩電行業的主要選擇。

在存量競爭之下，產品大尺寸化升級是上游與整機企業的共識，同時中國消費者對大尺寸產品保持著較高的接受度。奧維云網（AVC）預計，2022年中國彩電市場大尺寸升級持續，65寸有望成為第一大主銷尺寸，市場正式進入“6時代”；主流品牌積極布局75寸，70+市場迎來發展期；80+市場產品線更加完善，成為彩電企業追逐的利潤高地。2022年中國彩電市場平均尺寸將達55.9寸，較2021年增長1.5寸。

2014-2022年中國彩電市場平均尺寸走勢

數據源：奧維云網（AVC）預測數據

穩營收：限量之下提升單位產品價值

2017年面板價格由漲轉跌時，中國彩電市場經歷了長達3年的價格戰之爭。2021年面板價格再次經歷由漲轉跌，2022年將是中國彩電均價快速下滑的1年，但中國彩電行業的競爭環境已經改變，一方面需求限量之下價格戰效力已經減弱，另一方面國家將制造業高質量發展作為政策導向，家電制造業也將面臨產業升級，未來彩電行業競爭由量轉額，單位產品價值的實現成為競爭焦點。

如何提升單位產品價值？

首先增加產品附加值，電視產品屬性已經從視聽擴展到裝飾、社交、場景等為維度，奧維云網（AVC）消費者調研數據顯示，消費者對電視功能的期望中，除了影院級的視聽外，健康護眼、游戲支持、視頻通話等功能需求達到40%以上；消費者對電視外觀的期望中，超薄省空間、顏色多樣配合家居環境等外觀需求達到50%以上。

其次提升品牌影響力，產品與品牌是一體的，通過品牌策劃和品牌推廣構建高價值品牌形象，從而帶動消費者認可品牌的高價值產品。

消費者對電視功能的期望調研

數據源：奧維云網（AVC）消費者調研數據  N=1058

整體而言，2022年價格下降對彩電需求有一定刺激，有助于改善零售量規模的低迷，但同時為了穩住零售額規模，提升單位產品價值成為彩電企業競爭重點。奧維云網（AVC）預計，2022年中國彩電市場在價格下降和結構調整的雙重影響下，零售額規模將下降1.7%，行業整體表現為量升額降。