前言

數字技術推動下，紛繁的媒體、渠道，與多樣的社交形式、圈層，交織形成空前復雜動態的傳播與銷售格局。無限的商品、信息，多樣的角色和平臺，流動不居的消費者......營銷所面臨的已非傳播或轉化單一命題的調整，而是多個核心變化的疊加沖擊，新的邏輯與模式自然成為探索方向。

在連續兩年的新營銷白皮書基礎之上，我們進入到營銷3.0的研究，深入走訪一線品牌、代理公司，理解企業營銷中如何看待變局、運籌資源、重構底層，進而在內容、互動、 轉化等方面進行創新的嘗試和探索。

本文為本期封面主題文章的第四篇，將解析以歐萊雅為代表的國際美妝品牌的社會化、數字化布局。

今日內容：
    🔘內容生產與傳播機制：專業化、社會化
    🔘升級技術實力，優化服務與體驗
    🔘自主提升數據力，驅動營銷
    🔘長期運營兩類消費者

疫情期間，直播帶貨成為許多品牌、企業的選擇，在線下渠道暫時停滯的時空環境中，直播以人格化的形式實現商品和信息的傳達。而說到直播，自然李佳琦是無法回避的一個現象級人物。那么，歐萊雅作為李佳琦背后推手，它的營銷，自然值得關注和梳理。

經過研究，我們發現，歐萊雅的營銷布局涵蓋了內容、技術、數據等方方面面，遠不止于“直播”。而這些布局，構成了新營銷環境下的一個典型案例，對企業而言，具有長遠的借鑒和參考意義。

歐萊雅集團創立于1909年，目前集團分部遍布150個國家，擁有86,000名員工，旗下擁有36個國際化品牌，包含大眾化妝品、高檔化妝品、專業美發產品及活性健康化妝品四大產品線。作為世界化妝品行業中的老牌企業，歐萊雅2019年取得了自2007年以來的最佳表現，總銷售額達到298.7億歐元。

近年來歐萊雅積極推進營銷數字化轉型，在內容、技術、數據、消費者運營方面都作出了積極的探索。

內容生產與傳播機制：
專業化、社會化

作為與消費者溝通的主要橋梁，內容成為歐萊雅營銷轉型的抓手之一。一方面歐萊雅加強了對內容的把控，建立起in-house模式的內容工廠，生產專業化內容；另一方面，歐萊雅注重對influencer marketing的運用，除了積極與外部KOL合作，靈活運用不同圈層的KOL以外，內部也開始重視KOL的培植，“BA網紅化”項目即是其在中國市場很好的嘗試。
    01內容工廠：
    品牌主導下的專業化內容生產傳播機制

2015年起歐萊雅開啟了一項全球化內容戰略，在各個市場設立本地化的內容工廠，為品牌的社會化媒體傳播自主生產內容，目前在加拿大及墨西哥市場均設有內容工廠(content factory)、在美國市場則有美容終站(Beauty Terminal)。

遍布各地的內容工廠擁有著固定的運作機制，能夠完成從本地需求分析、內容生產到分發的全流程：各地內容工廠配合著歐萊雅旗下36個品牌的當地需求，內部即時調整專業攝錄設備，通用性場地、道具，如沙龍座椅、沙龍洗發區等；外部則結合需求預定專業自由創作者如攝影師、模特等協助進行內容生產，包括圖、文、視頻等各種內容形式及主題如美妝教程、產品測評等。多樣的內容最終會匹配品牌需求與內容特性分發到社交媒體賬號、電商、品牌app等多渠道中。

另外，內容發布時會依據不同社交媒體平臺的特性對原有內容素材做出調整，如在Instagram和Facebook上的視頻版本相對簡短，而Youtube上的版本會稍長。而內容的分發除了品牌的社交媒體賬號以外，還會提供給包括美發師、沙龍等利益相關者使用，大大提高了內容的生產和運營效率。

02Influencer Marketing：
    內外兼修，注重裂變及轉化

充分運用Influencer marketing是歐萊雅內容策略的另一方向，內部培養有潛力的專柜美容顧問，放大員工營銷效能；外部則廣泛透過頭部、中腰部KOL及KOC的選取，打造具有不同用途的外部資源矩陣，并使其發揮相應的職能。

打造外部影響者矩陣
多層次傳遞真實品牌內容

除了選擇頂級明星擔任品牌代言人外，近年來歐萊雅開始重視不同圈層KOL以及KOC在實際傳播中的作用，以探索更加成熟、全面的傳播策略。

巴黎歐萊雅于2016年在英國市場推出“美妝小分隊（beauty squad）”品牌大使組合，由五位在英國擁有一定影響力的美妝博主，在2017年又加入三位新成員。這幾位美妝博主按照當時的粉絲量級尚屬于中腰部KOL，但風格迥異，擅長不同的領域，如Ruth Crilly是護膚領域的專家，Patricia Bright在美妝、護膚、美發領域很具影響力，通過這些美妝博主，歐萊雅得以觸達多個不同圈層的細分消費者。

美妝小分隊的博主們以歐萊雅代言者的角色在歐萊雅推出新品、開展品牌活動時向社交媒體中的粉絲分享活動花絮、產品測評等內容，擴大品牌相關信息的傳播，提升品牌曝光度與好感度，歐萊雅給予博主較大的創作自由度，只要確保內容的真實度，成員可以在任何時刻分享任何品牌的內容，從而使品牌信息更易被粉絲接受，也維持了博主與粉絲的既有聯結。

除了利用頭部、中腰部KOL進行傳播外，歐萊雅還擅長運用具有一定粉絲量級的品牌狂熱推薦者幫助帶貨。根據媒體the drum在2018年的報道，歐萊雅活性健康產品部門會使用粉絲量在1萬左右的KOC。

為了篩選出合適的KOC，歐萊雅首先將有提及旗下品牌，或是提到品牌產品能夠解決不良皮膚狀況 (如粉刺）等信息的賬號篩選出來，再利用數據工具過濾掉大約80%的可疑賬號。剩下的20%賬號則需匹配各部門的需求再作篩選，選擇合適的合作方式。歐萊雅將利用最后留下的賬號作樣品宣傳(sampling campaign)，例如為KOC提供免費的產品并使其在社交賬號中宣傳，根據效果會相應加大廣告預算。為確保這些帳號的真實性，在簽約前，歐萊雅會委托第三方進行背景調查(background check)。

挖掘培育內部員工為KOL：
BA網紅化，放大營銷效能

除了與外部網紅合作外，歐萊雅也在致力于培養內部KOL。以歐萊雅中國市場為例，歐萊雅中國在2016年10月與天貓美妝、美ONE公司合作推出“BA（美妝顧問，Beauty Advisor）網紅化”計劃，此計劃已進行兩期。 

目前項目第一期已成功孵化出極具影響力的博主——李佳琦，其產出的內容適應天貓、抖音、小紅書、快手等多個平臺，借助清晰的人設、特定的促銷技巧展現出高轉化的能力：2018年上半年，李佳琦在天貓上進行了80場直播，為歐萊雅帶來千萬銷售額。

升級技術實力
優化服務與體驗

歐萊雅集團董事長兼CEO安鞏認為，美妝行業的未來一定是數字化的，也一定要和高科技鏈接在一起，為此，歐萊雅一方面通過自我孵化增強科技能力，早在2012年歐萊雅就于美國加州成立創新孵化中心，專注于美容領域的創新技術研究，如AR及3D打印等技術的應用，目前在全球擁有六大研發和創新樞紐。除此之外，歐萊雅還通過收購技術公司的方式密切掌握美妝相關技術的動向。

在這種技術能力的加持下，歐萊雅得以為消費者提供更加個性化、定制化的服務，讓服務持續升級、進化。
    01前沿技術更新開拓多樣用戶服務
    覆蓋多維渠道與場景

依托于以自研、收購及孵化等方式積累的技術實力，歐萊雅充分將其應用到用戶服務中，推出了包括試妝試色、狀態診斷、產品推薦、產品定制等多樣的服務，涵蓋線上小程序、實體終端產品如梳子、試妝鏡、化妝品定制生產設備等，覆蓋線上社交網絡、電商，線下門店等渠道，打入消費者生活化場景，構建起與消費者全方位溝通的觸點網絡。 

圍繞虛擬試妝，歐萊雅將入口鋪設到了包括自有品牌APP、品牌官網電商等多個線上渠道中，消費者足不出門便可體驗產品妝效，獲取相應的個性化的產品推薦，同時線下門店也設置了搭載著試妝程序的實體試妝鏡，到店消費者亦可體驗便捷的虛擬試妝試色服務。
    02個性化、定制化服務提升用戶體驗

在為消費者提供全渠道全方位服務以外，歐萊雅的技術產品呈現出明顯地個性化、定制化的特點，能夠為消費者帶來具有針對性的、體驗感出眾的服務。

如消費者在使用理膚泉天貓旗艦店的艾菲卡痘痘檢測小程序后，可以得到專屬的皮膚檢測結果、定制的產品建議，并可直接和品牌專家預約咨詢；蘭蔻的定制粉底系統Le Teint Particular則可為針對不同膚色的消費者提供粉底定制服務，在線下專柜，蘭蔻專柜的美妝顧問會協助消費者進行皮膚測試，再利用定制粉底系統現場制作個性化定制粉底，使得消費者可以體驗到全程定制化的服務，滿足消費者的個性化需求。

自主提升數據力
驅動營銷

歐萊雅在不斷地推動企業的數字化轉型進程。2014年，歐萊雅設立首席數字官（CDO）的職位，并在全球廣泛招募數字專家強化數據底層建設，除此之外還增強員工的數據意識，以歐萊雅中國為例，依托于微信的多元應用，對2.2萬名員工進行數字化培訓。

為進一步提升自身的數據力，歐萊雅持續完善自身數據體系的架構，推進私域與公域數據的打通，搭建數據平臺，實現數據的多維應用，賦能營銷。

01拓展占有數據及打通內外部數據
    深化對消費者的理解

在數據來源方面，除了企業官網及電商、線下門店等企業自身占有的私域數據外，歐萊雅還依托于數據平臺對各類媒體進行監測，從而實時獲取旗下各品牌在各國的營銷表現數據與社交數據。

此外，歐萊雅還持續開發更多的拓展數據獲取與分析緯度的工具，如歐萊雅利用自主開發的Deep Vision工具，可以從Instagram上抓取100萬張與化妝品相關的圖片，并將這些圖片分門別類，包括眼部、唇部、在手臂上的唇膏試色等類型，由此可從圖片中判斷市場趨勢，用作決策參考。

在渠道數據方面，歐萊雅中國與阿里巴巴合作共同搭建消費者資產數據庫，此外歐萊雅亦廣泛通過收購、購買及合作的方式與全球實體零售集團建立聯系，如收購破產的美國連鎖百貨公司Bon-Ton等，實現對消費者數據的全路徑追蹤，形成立體的消費者畫像。

為了進一步釋放數據的價值，歐萊雅在全球各地市場中多通過自建數據平臺建立統一super ID體系對多源數據打通整合，并構建了多樣的數據分析AI模型和算法，持續豐富數據標簽庫，深化數據對消費者的洞察能力。
    02數據賦能營銷全閉環，提升營銷效果

基于數據能力，歐萊雅得以優化從營銷策劃到投放回收的營銷閉環，包括目標人群洞察、營銷精細化管理、營銷效果提升以及效果評估分析。

如在人群洞察上，歐萊雅可以挖掘并總結不同等級會員的人群特征偏好，當會員臨柜時，柜姐可在系統中查看到會員特征，歷史購買紀錄，廣告營銷記錄等，從而結合會員偏好做作出針對性推薦，促進線下銷售轉化，包括向具有高級會員特征的中等會員推薦高檔產品，向會員推薦其在廣告營銷活動中有參與互動的產品等。

在效果評估與優化方面，歐萊雅結合系統中獲取的各大視頻媒體投放后得到的轉化效果，追蹤人群被觸達和轉化前接觸過的媒體和廣告，從而評估媒體和廣告貢獻度，調整最佳頻控設置，減少預算浪費，判斷轉化貢獻較大的媒體。

長期運營兩類消費者

歐萊雅面向的消費者既包括普通消費者亦包括專業消費者。為了實現對消費者的長久運營，充分釋放消費者價值，歐萊雅從社交入手升級會員體系的建設，以社區的形式進一步籠絡專業型消費者。

01強調社交分享的會員體系
    多樣化獎勵激勵會員

為了實現對消費者的長效運營，歐萊雅在會員體系方面進行升級。在基于購買行為進行積分兌換的常規操作以外，歐萊雅拓展了包括信息完善、社交分享等多維的積分兌換方式。

另一方面，歐萊雅會員積分可兌換的獎勵也十分多樣化，并不局限于旗下產品與服務的兌換，還涵蓋包括uber credit、spa優惠、教育培訓、營銷素材、公益捐贈等消費者的多維需求，甚至自定義獎勵心愿。

02社區運營B端專業消費者
    以工具與知識賦能

歐萊雅的專業美發產品線下擁有大量B端消費者如美發師等，針對這樣的消費者，在產品銷售以外，歐萊雅以社區的方式強化品牌與消費者以及消費者之間的聯系，例如歐萊雅在英國推出的ACCESS在線學習平臺和旗下品牌Redken的pro網站（美發專業服務平臺），通過這些社區為美發師們提供分享、討論、推薦的空間并提供一系列工具以及知識課程賦能其美發工作或商務工作，以專業、個性化的服務吸納住這群消費者，形成長期的關系連接。

除了線上社區的服務以外，歐萊雅還針對這些專業的消費者推出各種線下活動。以旗下品牌Redken為例，Redken每年舉辦的為期三天的Redken Symposium專業美發交流活動，都會吸引數以千計的專業美發師到拉斯維加斯參加，2019年品牌在活動中提供了從發型設計、染發等技術層面至商務運營層面的教程。